IVD產(chǎn)品，哪個(gè)是爆款？
發(fā)布時(shí)間：
2024-01-16
在IVD這樣一個(gè)慢行業(yè)，布局比尋求爆款重要的多
這段時(shí)間，我在和很多朋友聊天的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)談到這么一個(gè)問(wèn)題，那就是，
你認(rèn)為哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)爆？
我往往會(huì)回答
不知道
然后自然就會(huì)被大家調(diào)笑一番。
但是，我確實(shí)認(rèn)為，在IVD這樣一個(gè)慢行業(yè)，討論爆款，是一件沒(méi)什么意義，甚至?xí)镜氖虑椤?/p>
IVD是個(gè)慢行業(yè)
對(duì)于IVD行業(yè)，當(dāng)然，也可以說(shuō)對(duì)于整個(gè)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，都屬于慢行業(yè)的范疇。什么是慢行業(yè)？就是指我新產(chǎn)品上市的節(jié)奏，它快不起來(lái)。像服裝這樣的行業(yè)，它可能當(dāng)天定版型，第二天就出成品，一周內(nèi)可以批量發(fā)貨。但對(duì)于我們IVD行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種節(jié)奏是不可能的，作為重監(jiān)管行業(yè)，是需要進(jìn)行注冊(cè)檢、臨床和注冊(cè)才能上市的。
如果我們樂(lè)觀一點(diǎn)估計(jì)，注冊(cè)檢時(shí)間要三個(gè)月，臨床時(shí)間六個(gè)月，注冊(cè)時(shí)間九個(gè)月，那么合計(jì)也需要至少十八個(gè)月，也就是拋開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)工作不談，產(chǎn)品成型后，也需要至少一年半的時(shí)間才能正式上市，如果我們給一個(gè)產(chǎn)品半年的研發(fā)時(shí)間——這研發(fā)實(shí)力爆棚——那么從產(chǎn)品立項(xiàng)到上市，那也得兩年。
正因?yàn)槿绱?，所以也有企業(yè)走造假這種歪門邪道，試圖縮短這個(gè)時(shí)間，像我們公眾號(hào)前兩天《快訊 | 還沒(méi)買設(shè)備樣品就生產(chǎn)出來(lái)了？藥監(jiān)通報(bào)臨床試驗(yàn)真實(shí)性問(wèn)題！》當(dāng)中的新聞一樣，但實(shí)際上，這是一件成本高，收益低的事情。
這也就意味著，如果老板看到一個(gè)上市產(chǎn)品賣的很好，決定上這個(gè)項(xiàng)目的話，那么等自己的項(xiàng)目上市開(kāi)賣，那就得是兩年后了——這還是在一切順利的情況下。
兩年，誰(shuí)能預(yù)測(cè)兩年內(nèi)會(huì)發(fā)生什么？恐怕沒(méi)有人能做出這樣的預(yù)測(cè)，甚至那些敢于拍胸脯打包票的大佬們，兩年后還在不在公司，都得兩說(shuō)。
預(yù)測(cè)明天吃什么容易，預(yù)測(cè)兩年后的今天吃什么不容易
爆款思維可能傷害公司戰(zhàn)略
隨著新冠的極度火爆，行業(yè)內(nèi)都在試圖尋找下一個(gè)新冠項(xiàng)目，爆款一詞也被屢屢提及，大家都希望能找到下一個(gè)新冠產(chǎn)品，但我的看法是，
這事不現(xiàn)實(shí)
因?yàn)镮VD行業(yè)是一個(gè)靠天吃飯的行業(yè)，單個(gè)項(xiàng)目的銷量和當(dāng)年流行病的情況直接掛鉤，就以現(xiàn)在賣的特別好的甲/乙流檢測(cè)試劑為例，在新冠這三年當(dāng)中，甲乙流檢測(cè)試劑賣的很差，就算是新冠前的18年和19年，甲乙流檢測(cè)試劑的銷量也不好，但到了23年的時(shí)候，銷量大漲。
所以，IVD試劑本身的銷量是和疾病的發(fā)病情況密切掛鉤的，而且如果疊加我們之前談到的2年的窗口期，要預(yù)測(cè)兩年以后得疾病的流行情況如何？恐怕更沒(méi)人能做到。
而且，我認(rèn)為，爆款思維還會(huì)對(duì)公司造成不可估量的損害。為什么？
因?yàn)闆Q策也有成本
如果在做產(chǎn)品項(xiàng)目立項(xiàng)的時(shí)候，對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目，都要來(lái)考慮它可不可能成為爆款的話，那么產(chǎn)品的立項(xiàng)成本，恐怕就要飛上天了，而在做決策時(shí)，特別容易忽視的一個(gè)成本是
時(shí)間成本
對(duì)于決策來(lái)說(shuō)，有的時(shí)候，時(shí)間成本是最高昂的成本，畢竟人力、財(cái)務(wù)成本還可以通過(guò)富集資源來(lái)解決，而時(shí)間不是，它過(guò)去了就過(guò)去了。這一點(diǎn)在新冠上表現(xiàn)就很明顯，如果在新冠剛剛開(kāi)始的時(shí)候，就要拿出明確的證據(jù)來(lái)證明新冠會(huì)是一個(gè)爆款，恐怕誰(shuí)都辦不到，但如果錯(cuò)過(guò)那個(gè)時(shí)機(jī)，后面要再殺入場(chǎng)，難度提升了好幾個(gè)級(jí)別不說(shuō)，能不能在賺到錢，都要打個(gè)問(wèn)號(hào)。實(shí)際上，在去年新冠疫情結(jié)束后，我們還能看到一些廠家申報(bào)的新冠檢測(cè)試劑獲批，或者撤銷申請(qǐng)，但盛宴已過(guò)，繁華不在。
在無(wú)法對(duì)未來(lái)做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的情況下，
追求爆款只會(huì)讓自己步步落后
領(lǐng)先者吃肉，落后者喝湯，最后入場(chǎng)者，也就只剩下些殘羹冷炙。
低成本布局才是解決方案
既然爆款思維不可取，那么對(duì)于IVD廠家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該怎么做呢？我的看法是，應(yīng)該進(jìn)行低成本布局。
就拿在新冠疫情期間賺了大錢的九安醫(yī)療為例，為其賺來(lái)巨額財(cái)富的子公司iHealth是什么時(shí)候成立的呢？2010年，也就是新冠疫情爆發(fā)9年前，總不能說(shuō)九安是能預(yù)測(cè)到9年后新冠膠體金會(huì)大賣，所以成立了iHealth這家美國(guó)子公司吧？
把活得長(zhǎng)這個(gè)道理落在我們IVD產(chǎn)品當(dāng)中，那就是菜單要足夠多，那么無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)品需求爆發(fā)了，都能夠賺錢！但對(duì)于增加菜單數(shù)量這個(gè)需求來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)，就是——成本。
我報(bào)證成本比你低，持證成本比你低，就比你更容易等到春暖花開(kāi)的時(shí)候
在《雜談 | ‘消失’的客戶，對(duì)伴隨診斷基因檢測(cè)廠家來(lái)說(shuō)，2024年會(huì)更加艱難》一文當(dāng)中，為什么我反對(duì)伴隨診斷基因檢測(cè)去拿證，就是這個(gè)道理，因?yàn)閹浊f(wàn)的報(bào)證成本太高了，這樣會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)存在不切實(shí)際的大期望——投入那么大，肯定要回本——這樣在市場(chǎng)推廣過(guò)程當(dāng)中，容易動(dòng)作變形，會(huì)出現(xiàn)不合規(guī)，甚至違法的事情，這將是一個(gè)巨大的隱患。
實(shí)際上，如果我們看當(dāng)前化學(xué)發(fā)光市場(chǎng)上前幾名廠家，安圖、新產(chǎn)業(yè)和亞輝龍，無(wú)一例外都是在早期報(bào)證成本很低的時(shí)候，獲得了很多注冊(cè)證，一個(gè)完整齊全的菜單，為這些企業(yè)在化學(xué)發(fā)光市場(chǎng)拼殺，提供了很大的助力和護(hù)城河。而這些產(chǎn)品當(dāng)中，會(huì)有哪一個(gè)是爆款呢？
不知道
在《雜談：以HPV為例，談?wù)劶夹g(shù)驅(qū)動(dòng)型IVD企業(yè)，如何在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中小處著手，大處著眼》一文當(dāng)中，我對(duì)從技術(shù)角度如何進(jìn)行廣泛布局舉了一個(gè)例子，有興趣的讀者也可以移步觀看。
在本文的最后，我好像遺漏了一個(gè)爆款產(chǎn)品——結(jié)直腸癌早篩。這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)然是爆款，但它是已經(jīng)在除中國(guó)外的全球市場(chǎng)——美國(guó)、歐洲、日本甚至非洲——證明過(guò)的項(xiàng)目。在醫(yī)療方面，國(guó)人和國(guó)外人群并沒(méi)有什么特別大的不同——否則，國(guó)外產(chǎn)品就無(wú)法在國(guó)內(nèi)使用了——所以，國(guó)外成功的項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)不成功的可能性微乎其微。
一個(gè)在國(guó)外經(jīng)過(guò)證明，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白的項(xiàng)目，根本不需要來(lái)討論它有沒(méi)有成功的可能性，而應(yīng)該抓緊復(fù)刻，畢竟，那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至國(guó)內(nèi)的安卓手機(jī)廠家，不都是這樣起來(lái)的么？
非要等事態(tài)明確了再開(kāi)始報(bào)證，這何嘗不是被求穩(wěn)的爆款思維拖累呢？
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